灵汐时代DTC案例｜三年30亿Colorkey圈粉Z世代缔造美妆“黑马”

近年,在“国潮之风”的推动下,国货彩妆品牌的热度也一路攀升。随着社交媒体兴起,直播电商起 势等新营销的流量红利下,国货彩妆逐渐成为线上彩妆销售主力军; 在竞争激烈的国货彩妆市场,面对外有国际大牌, 内有国货强手,Colorkey从诞生到 2019年3月开始发力,凭借着”明星代言、社 交内容种草、IP联名、直播引流”等营销 方式突围出圈,Colorkey持续领跑 唇釉赛道,成立仅3年便跻身国货彩妆品牌前列!

2019年双11:获天猫近三十日唇釉类目TOP1;全店总销售额突破2780万,当天网红爆款空气唇釉爆抢70万支;

2020年6月:跻身天猫国货彩妆TOP3,成为首个天猫上市一年多销售额突破2亿的现象级新锐彩妆品牌。

2020年6月:小金筷眉笔上线首月斩获行业销售TOP1,累计销售100W+ 支;

2020年11月:销售额破亿,蝉联天猫唇釉品类TOP榜第一,国货彩妆榜TOP3;

2020年12月:天猫旗舰店销量突破1550万支,稳坐天猫唇釉类目TOP1;

2021年618:预售国货彩妆TOP1,天猫店铺粉丝突破1031万人,全渠道销售额突破2.3亿;

2022年3月1日-3月8日,Colorkey累计销售额超过诸多国际大牌,位居行业前八,在国货品牌中名列第二。

灵汐时代以直面用户的DTC品牌破局市场,Colorkey品牌每一阶段成功业绩的背后都离不开“用户”的支撑。

找到用户共性需求&痛点,找到用户对于竞品的未满足点, 不断迭代产品,让爆款成为长期爆款;

基于用户共创的方式提炼卖点、产品、场景,可以更好地满足消费者的需求,引起社交效应;

本文将以Colorkey为例,详细剖析DTC新营销模式如何精准定位目标用户、实现品类差异化竞争,并引导势能用户在核心渠道实现爆发式增长。同时,本文将探讨如何与用户共创,以及如何将短暂流量转化为稳定留量,为品牌长期主义赋能。

Z世代群体出生在中国国力不断提升的年代,他们的爱国情怀和民族自豪感亦无比强烈,乐于投身社会为国家奉献自己的力量。他们对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿, 他们热爱二次元,特立独行的同时也想在自己所偏好的社群中展现自己,表现出较强的“粉丝经济” ,对于DTC品牌来说,用户圈层的势能效应尤为重要。

因此锚定Z世代人群对于彩妆品牌的Colorkey来说无疑是个正确的选择。

因此灵汐时代聚焦Z世代酷女孩,为Colorkey精准定位,在社交媒体上的粉丝也主要集中于18-24 岁的年轻女孩,她们时尚、追求潮流、 充满冒险精神、敢怒敢言、追求个性与独立。

并且对于爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕 的 Z 世代女性,Colorkey的产品力,灵汐时代对于Colorkey的产品定位则是圈定“性价比”,以迎合了她们对于购买彩妆商品的需求。

当人群定位Z世代后,如何找到精准的势能用户(有影响力,权威的代表),灵汐时代认为找到势能用户是把货卖给Z世代,并将他们沉淀至私域,建立与Z世代用户持续沟通的桥梁的重要一环。

灵汐时代把Colorkey的势能用户定义为街潮人、街舞达人、滑板女孩、设计师 等95后年轻女性为主。

在Colorkey 看来,这类用户群体具备Z世代潮酷女生的核心标签——冒险、自由、潮流、时尚,敢于不同。

灵汐时代基于用户特征和习惯,提炼出Z世代的精神内核“敢于不同” ,正如其定位“潮酷彩妆品牌”,敢,打破常规,敢,定义不同。

这一口号的提出,不仅仅是Z世代用户人格的体现,更是Colorkey品牌态度的体现,倡导年轻女孩不贴标签,敢于做自己。

灵汐时代从品牌名Colorkey去解锁答案。Color+key,以「色彩」作为解锁Z世代多面百变的「钥匙」,解锁妆容,解密自我。

灵汐时代认为Colorkey“敢于不同”的口号,不仅仅是停留于书面,更要融合到产品的创新之中。经过一番市场观察,灵汐时代发现,在以传统固体口红为主流的唇部市场,用户反馈出固体口红质地干爽但难掩唇纹的痛点,肤感更细腻、色彩更丰富的唇釉是Colorkey有待挖掘的一个品类。

因此基于行业前瞻,用户需求调研,Colorkey以唇釉品类作为突破口, 与供应链厂商合作研发出质感丝滑、显色度与滋润度兼顾的「空气唇釉」 ,并打造出多种色号为Z世代提供多种个性妆效,产品推出后,就收到了年轻消费者的热情反馈。

Colorkey主要以空气唇釉切入并占据细分品类中的空位,将空气唇釉打造成为明星代言的人气产品,并成为品牌标签。

·产品差异化: 国际品牌带动的固体口红风潮已显疲态,而色彩更丰富、朋感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候,成为一个有待挖掘的风口。

·包装差异化: 大胆采用“colorkey”英文标识全覆盖瓶身,并以工业亚克力打造的触感包装,营造醒目视觉冲击。

Colorkey空气唇釉一面世就引发争抢,上线支,成为品牌王牌产品。截至目前,该唇釉已累计售出超1900万支。此外,空气唇釉还以月销超75万支的成绩,问鼎天猫唇釉类木TOP1。

通过唇釉迅速出圈后,品牌逐渐拓展产品,陆续打造出一系列爆款唇釉,例如:镜面唇釉、哑光唇釉、水光唇釉、玻璃唇釉等,吸引不同唇釉用户目光,逐步拓宽品牌用户群体。

从成立至今短短3年,Colorkey就打造出了属于自己的一个小小「调色盘」世界,在竞争激烈的美妆赛道中快速找准了自己的定位,「多彩、多变」也成为许多彩妆爱好者讨论起Colorkey的核心关键词。这一切的背后,都离不开品牌对市场的精准定位和对产品创新的执着。

锚定“性价比”的大众彩妆路线,结合竞品渠道售卖价格,灵汐时代为Colorkey 打出“不输大牌的平价唇釉”的价格定位,单品定价在59-189元之间,销量最好的人气单品,定价在50-80之间,大促/活动为58元两支。

灵汐时代认为偏低的大众价格降低了买决策门槛,更易于激发用户购买欲。以极致性价比的商品,降低消费者购买成本,让消费者的决策时间缩短。

新颖的空气唇釉产品为Colorkey吸引了第一批粉丝,而拓展新品类和新用户是品牌面临的第二个关。