市值一度赶超阿里！过去8年拼多多究竟做对了什么？

昨晚10:40，继前一天大涨近19%后，拼多多股价再次冲高4%，市值一度超越阿里巴巴！

在拼多多成立的2015年，天猫和淘宝差不多握有国内电商四分之三的市场份额。去年，这一数字降到了二分之一——从市场占比来看，依然是拼多多的两倍，但势头已经不再。

实际上，早在2020年底，拼多多活跃买家的数量就超过了阿里。这个凶猛的后起之秀总是能拿出超市场预期的成绩，狠狠击碎所有人的质疑。

那么，过去8年，拼多多究竟做对了什么？能用老大哥三分之一的时间，至少在市值上完成对前浪的追赶呢？

中国经济有三驾马车：投资、消费和出口。拼多多先是用国内电商抓住了消费，后是用出海电商Temu抓住了出口。一内一外，既是中国经济的两个基本盘，也是拼多多完成逆袭的两大抓手。

听上去不复杂，但拼多多从一开始和天猫、京东等对手不一样，瞄准的是一个不太受重视的下沉市场。

在拼多多正式出道那会儿，媒体和市场谈论最多的是“消费升级”。一年一度的“双11”让国内外品牌都看到了中国消费市场的巨大潜力，平台纷纷向崛起的“新中产”抛来橄榄枝。

但在拼多多创始人黄峥眼里，下沉市场的“消费升级”更有诱惑力。他曾说，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨纸用，有好水果吃。

他也不太认同“下沉市场”的说法，强调拼多多关注的是“中国最广大的老百姓”。他们中的大多数不在传统电商争取的用户里，但不代表他们没有消费需求。相反，他们更迫切地希望提升生活质量，并且会因为一些细微的改变得到巨大的满足。

到今天，8.74亿中国人聚集在一起，让拼多多成为中国用户数最多的电商平台。

这群人是拼多多产品和运营定位的根本。比如，他们热衷于把推广费用砸在各大卫视的综艺节目上，去覆盖当时移动互联网还覆盖不到的用户群，之后又推出备受争议的“砍一刀”，进一步完成了在三四线城市的社交裂变。

因此，虽然都是做电商，拼多多从一开始就采取了差异化竞争。当其他平台都在争抢“五环内的群体”，黄峥和团队看中的是巨头们忽略的空白地带，那些“五环内的人不了解”的群体。

在国内电商惨烈的竞争中，无数平台曾挥舞过“价格战”的利刃。当年作为挑战者，京东就强调自己的核心战力，是“像刀锋一样薄的利润”。但他们没想到，这个刀锋可以磨得更亮、更薄。

拼多多的前身是生鲜电商平台“拼好货”。先发起一个拼团，让足够多的消费者下单，然后拿着单子去原产地收购。

这一模式下，拼的人越多，每个人拿到的价格就越低，平台的议价能力就越强。后来的拼多多基本上也延续了这一思路。

换句话说，拼多多的交易链路是从需求侧发起，通过大规模的订单实现对供给侧的改造。当大量中国制造工厂拿到有确定性的订单，无论是做事的积极性，还是原有的供应链体系，都不一样了。

许多在拼多多上生长甚至完成逆袭的国内品牌都会提到“薄利多销”四个字。在传统模式下，薄利（降价）是带来多销的手段。而在拼多多的模式下，因为多销带来的规模化优势，给进一步降价提供了空间。

2018年年底，拼多多开始大范围帮助外贸萎缩的中国制造企业建立内销品牌，依靠打造“爆款思路”帮助很多工厂和品牌积累了原始用户，创造了销售奇迹。

比如，做出中国第一件羽绒服的“鸭鸭”，在2020年进驻拼多多后，GMV（交易总额）从2019年的8000万元暴涨至2022年的100亿元。目前，他们年消耗2000吨羽绒，可以理直气壮地和全球头部供应商谈合作。

对于许多人热衷谈论的消费升降，黄峥曾拿自己母亲举例。一方面老太太会用高配的苹果手机，一方面也会在买菜的时候纠结一两块钱。在他看来，许多时候，一个人的消费选择和消费能力没有太大关系。

他说：“从某种程度上而言，低价仅仅是拼多多阶段性获取用户的方式，以超出消费者的期待为消费者提供高性价比的商品，其核心并不是便宜，而是满足用户占便宜的心理。”

这种“超出预期”核心体现在价格上。拼多多是最早提出“百亿补贴”的电商平台。他们和品牌商合作的模式

也简单粗暴，各自都掏出真金白银来补贴消费者。“百亿补贴”也从来不玩满减套路，最多是让用户领个券。

这和其他平台的补贴形式形成了鲜明的对比。长期真金白银补贴的结果就是，拼多多稳稳地占领了用户心智。尤其是靠对iPhone的补贴，吸引了高消费人群，有效拉动了平台的客单价。

这种“超出预期”还体现在购物体验上。拿退款政策来说，拼多多有个非常倾向于消费者的“仅退款”政策，一旦消费者申请仅退款，平台客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题，则按照7天无理由退货退款的行业通行规则处理；若有问题，消费者可以留着东西，同时获得退款。

第二增长曲线年，黄峥做客央视财经《对话》节目，被问及“如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？”他给出的答案是：“更加激进地做全球化。”

做跨境，黄峥早有经验，而且起步在杭州。当时，他和团队上线了专做婚纱的跨境电商平台。那会儿，在中国进货价只要几百元的婚纱，把货币单位从元换成美元，就能在亚马逊、ebay等平台轻松卖掉。

这种“复制”带来的成效也在显现。从昨晚发布的财报来看，三季度拼多多的佣金收入已经超过广告收入。市场认为，Temu带来的佣金占比比较突出。